美的突破创新 领航北美市场：中国人献上窗式空调广告

如果你不介意，首先，请允许F5小小骄傲一下！

因为，北美是现代广告的发源地，麦迪逊大道、奥格威、伯恩巴克、广告狂人……现在，我们来了。

我们为北美市场量身订做的广告，名为Singing Window，品牌是美的空调新品Midea U.

配送小哥送货上门，公寓的窗户唱起歌来，一开一合像嘴巴：

Open and shut, open and shut

打开关上，打开关上

Open up tolet the fresh air in

打开窗户空气新鲜

shut it down to keep the noise out

关上窗户噪音隔绝

接着，镜头切到充满想象力的场景。窗口梦想开飞机的小男孩、把哈雷摩托车变小的家庭主妇、伸手摘下云朵的父亲、浮在半空的禅修老哥、返老还童的黑人大爷、安静读书的大耳朵女生。

Singing Window目前已被全球最著名的影视广告案例杂志Shots首页收录，Shots总部在伦敦，收集全球每天最具创意的影视作品。

美国东部时间4月2日（北京时间4月3日），美的家用空调全球云发布这款革命性新品。在正式发售之前，Midea U就在众筹网站indiegogo收到超过预期70倍的筹款，可见北美消费者对它的推崇非同一般。

一、简报：革命性产品

Midea U专攻北美市场。这是一款颠覆传统的创新机型。机身上有一个U型槽，允许窗户随时打开或关上。而传统窗机装上后，须用螺丝把窗户封死。

窗式空调在国内非常少见，但在北美地区却大有市场。还记得希区柯克的电影《后窗》那种公寓吗？许多楼房建造于二战前，并没有给今天的分体式空调预留位置，如果要使用中央空调，得对旧建筑物进行穿墙、布线等改造，又复杂又贵。对经济条件有限的住客来说，安装窗机更加明智，一是不必支付高额的人工费，二是方便搬迁，便于携带。Midea U正是这个细分市场的颠覆者。

二、策略：基于产品优势

传播主题是Free the window to open and shut（窗户开合自由），这个诉求有两个好处：

第一，这是产品的USP，人无我有，解决传统窗机的安装难题，无需用螺丝钉把窗户封闭。

第二，Free（自由）是西方消费者血液里的基因，如果一个新发明能够给生活带来更多自由，它会受到老百姓欢迎，比如苹果的AirPods无线耳机。

现场提案中

三、创意：用想象力融合技术与人文

人类都爱真理，但却不能只依靠逻辑和公式来生活。人类需要爱，但也不能放弃技术和科学，整天用爱发电。这说明了我们的一种内在天性，那就是喜欢同时具有科学精神与人文关怀的东西。

在脚本创作中，创意团队思考得最多的，是如何在短短2分钟内，把技术与人文融合起来。

我们想到，窗口获得自由，随意开合，它多像嘴巴说话呀！如果一部Midea U来到它们的世界，它们会不会齐声歌唱，夹道欢迎？就像那些典型的百老汇音乐剧？窗户唱啥呢？唱自由的好处呀！这可是他们立国之本，打清教徒坐“五月花号”来到新大陆的时候开始，源远流长。自由开合多好呀，打开得到新鲜空气，曼哈顿逼仄的公寓，应当经常透气；关上隔绝喧哗，布鲁克林的人声鼎沸，从此绝缘。

策略与创意团队讨论中

我们又想，单单看到窗户唱歌，看久了会太单调吧？能不能展现公寓楼里的生活？那些并不宽敞的老式公寓，每日上演着真实的情景剧，把烟火气拍出来，片子会更立体吧。

想象力是这支广告的重头戏。北美人民信奉爱因斯坦那句“想象力比知识更重要”。好莱坞的电影、NASA的太空计划、硅谷的互联网创新，一个比一个敢想。创意团队决定放飞自我。然而，广告永远是戴着脚镣跳舞。

什么样的脑洞场景，符合当地消费者的口味呢？我们还得过美的空调北美市场部那关呢，能入老外的法眼吗？创意团队深挖当地文化，给出可圈可点的答案：小孩在窗前梦想“冲上云宵”，因为北美的民用航空发达；大胡子的皮衣男骑着哈雷机车招摇过市，这在当地很常见；返老还童的老人，来自布拉德·皮特的《本杰明·巴顿奇事》；浮在半空的禅修男子，还记得《鸟人》的开头吗？

四、制作：海外金牌团队

Singing Window的创意虽然由中国团队负责，但为符合西方消费者的审美，拍摄我们选择西方优秀团队操刀。导演Kevork执导的短片Getting fat in a healthy way获得36个国际奖项，曾任乐队的吉它手，Singing Window这部音乐剧正好能发挥他的音乐天分；编曲Sebastián服务过MTV、Nike、Volkswagen、Ford、Discovery Channel等大牌；歌手Edu拥有出色的嗓音，也是一个很优秀的吉它手和鼓手。

获奖导演Kevork（中）

Open Shut的演唱者Edu

配送小哥Atanas曾在凯奇叔的电影演米国大兵

由于制作公司在国内没有驻点，大部分的沟通都是通过线上。我们多位同事都有长期的欧美生活、工作经历，一些人还通晓意大语、西班牙语，他们能够直接联系国外的合作伙伴，在出海制作上并无沟通障碍。当越来越多的中国品牌走向海外，中国需要更多的世界公民 (world citizen) 帮助品牌开疆拓土。这些世界公民首先是中国人，但他们具有全球视野，他们深入理解当地文化、消费者心理、竞争格局。

同事们在拍摄现场

五、品牌：中国智造

2013年，苹果在他们本土推出一次颇有影响的广告战役，标题是这样写的——

Designed by Apple in California

苹果（加州）设计

文案透露出他们浓浓的国家荣耀感以及本土自信，世界上最好的智能产品，正是他们的智慧结晶。

然而，这个标题只说了前半句，后半句印在每一个苹果产品的盒子上——

Assembled in China（中国组装）

2020年，我们有幸看到打入北美市场的Midea U是“中国智造”。

越来越多的中国品牌通过创新，在全球消费者面前争奇斗艳。

颠覆传统的野心，充满想象力的设计，一向是征服世界的必杀技。

代理商：F5 上海

首席创意官：Adams Fan

公关负责人：Pan Gu

创意总监：Danny Low

创意组长：Kelvin Co

资深文案：Enzo Wu

资深文案：Fan Zhang

文案：Ran Zhu

策略：Lluvia Chen

美术指导：Wei Cai

平面设计：Potato Zhang

排版设计：Elio Liu

数英奖参赛项目说明——F5，创意代理商

【背景与目标】

北美是美的重要海外市场之一，而Midea U是美的针对北美地区特别开发的革新式窗式空调。美的希望通过一支娱乐性强的广告片，在传达产品功能点的同时，将Midea U打造为线上爆品，提升美的品牌在北美市场的声量，有效吸引网民注意，引流电商助力销售。

【洞察与策略】

在北美地区，传统的窗机安装后，为了固定空调，窗户会被螺丝牢牢封死。但Midea U窗式空调则用革命性的产品设计解决了传统窗机的安装难题，无需用螺丝钉把窗户封闭，通过机身上的U型槽，实现“随时开关窗户”的自由，从而流通室内外空气，隔绝室外噪音。我们便由此切入，将科技感隐藏在情景剧里，用想象力完美实现技术与人文的融合。

【创意阐述】

我们以“Free the window to open and shut（令窗户自由开合）”为传播主题，突出产品的独特卖点，并通过“FREE”这一关键词，用一支载歌载舞的音乐片引起北美消费者的共鸣。

用最有趣的脑洞，创造最美式的玩法。我们联合海外金牌制作团队，深挖当地文化，用最道地的元素还原真实的场景： 因为北美的民用航空发达，所以小孩可以在窗前梦想“冲上云宵”；大胡子的皮衣男骑着哈雷机车招摇过市，这在当地很常见；返老还童的老人，来自布拉德·皮特的《本杰明·巴顿奇事》；浮在半空的禅修男子，和《鸟人》开头似曾相识。用立体的画面，让产品优势更加凸显。

【结果与影响】

广告片出街即获全球知名的营销媒体推荐，包括最著名的影视广告案例媒体Shots、Ads of the World。同时，机器广受消费者好评，在正式发售前帮助Midea U在众筹网站indiegogo收到超过预期70倍的筹款。

Midea U更获选CNN评选的“2020年度最佳窗式空调”。